买近百元一瓶的糟醉品不眨眼，去绿波廊吃“元首夫人同款”，到“繁花里”买2000多元电吉他

　　“廉价”不是关键词，银发族消费最看重什么

　　“最厉害的一位阿姨，一次买了50只八宝饭，用小推车推回去，说是除了自己吃，还要分给亲朋好友。”说起老年人的消费实力，南京西路王家沙的服务人员举了个例子，“谁说老年人不舍得花钱？他们能花钱，也会花钱”。

　　上海“银发经济”热度不低，到处可以看到老年人消费的身影。与银发经济相匹配的各项服务也应运而生：有“人均百元包吃包玩”的“百元店”，也有人均200多元的“两天一晚微度假”……谁料，社交平台一些没有认证的“商业导师”据此给出“银发经济是廉价经济”的结论。

　　事实上，只要在上海的餐饮店、商场、旅游市场走一走，就能看到“银发经济”的N种表现形式，“廉价”绝不是关键词。再问问银发族的买单理由，就不难发现：银发经济大有空间。

　　看重“一分价钱一分货”

　　“老年人最能买”的场景几乎贯穿了上海市场。王家沙不久前举行新春美食市集，人头攒动的店堂里，随处可见带着小推车的银发族。一位阿姨一口气买了8盒丸子，总价300多元，“不送人，全部自己吃，还怕不够呢”。

　　店员告诉记者，除了八宝饭、松糕、汤团等节令点心受欢迎之外，三五十元、六七十元的半成品菜也很受欢迎。“爆款”八宝饭一天能卖掉1万只，香酥鸭等一天能卖出上百份。平均下来，人均客单价超过120元，至少比堂食翻一番。

　　南京东路步行街上，银发族也是消费主力军之一。泰康、新雅、第一食品商店、沈大成、三阳南货店、邵万生等老字号里，人均客单价都不低。在邵万生，泥螺皇、红膏蟹糊等经典糟醉产品单瓶定价近百元，可许多老年消费者买起来“眼睛都不眨”，只留给记者一句话：“这里的味道正宗，值得！”

　　邵万生店员透露，糟醉柜台和腌腊柜台的商品最受老年消费者欢迎，单日营业额超过10万元，“毛估估客单价在两三百元”。

　　记者进一步采访发现，这些老字号之所以能获得高营业额和高客单价，是因为老年消费者习惯于冲着“品质”花钱。

　　在第一食品商店自有品牌“一食当家”散称专柜，消费者梁老伯仔细查看每一款食品的配料表后，选了几种，每种几小包，“牛肉干、猪肉脯、坚果、蜜饯到处都有卖，第一食品的价格不是最低的，但我觉得他们的品质比较好，所以特地到店里来买。年纪大了吃不了多少，图个放心和好味道。”不知不觉，他就消费了300多元。

　　“在‘吃’这件事情上，老年人特别讲究，不是图便宜，而是看重品质。”王家沙的店员也观察到这点，“他们会仔细询问加工方法，比如是店里自己生产的还是外面代工的、原料是哪里的，等等。他们看重的是‘一分价钱一分货’，不会为了追求低价就放弃质量。”

　　所以，在上海，即便是人均百元包吃包玩的“百元店”，竞争也很激烈，因为能不能打动银发族不是靠标价，而是看是否物有所值。

　　悦己消费适用银发经济

　　小推车里的丰盛食品只是银发族“买买买”的一个侧面。当记者走进位于第一百货商店的“百联繁花里”时，看到了银发族的另一种消费观。

　　这是上海新打造的银发消费主题空间之一。明亮的空间以淡粉红为主色调，科技感十足的电子吉他、电子鼓等摆在最显眼的位置。衣、食、住、行等各个细分市场的产品用场景化的方式陈列。比如，餐具、茶具摆在同为待售商品的餐桌前，餐桌的四个角各有一个可以活动的小挂钩，恰好能固定拐杖……总之，这里和传统商场不一样，陈列了商品，更展示了生活场景。

　　不少阿姨爷叔在主题空间里享受他们的“小课堂”：一位年过六旬的爷叔是消费者也是义务老师，和同好一起练习电吹管；喜欢养生的阿姨爷叔们在营养师的带领下制作低糖小点心……当记者与他们聊起网络上“银发经济是廉价消费”的说法时，阿姨爷叔们你一言我一语地反驳：“去‘百元店’的人也会去星级酒店，这又不矛盾”“谁说老年人消费只图便宜，我们都很想得开，要对自己好一点”……一位阿姨指着自己的电吹管说：“你看，我的电吹管要3000多元。为什么买？对我来说，它就是个大玩具，能让我开心！”他们还告诉记者，学习结束后，他们会约着一起吃饭、逛街，“开心最重要”。

　　工作人员还说了个有趣的细节：专区3000多元的电动可坐式拉杆箱卖得非常好，因为在银发族手里，它们不仅在旅游时能用，逛超市、菜场时也能派上用场，“箱子里装菜，箱子上坐孙辈，所以要买质量好的”。这种非常“银发”的用法，着实展现了银发族既没有脱离柴米油盐，又乐于接受新事物的生活态度。

　　“繁花里”项目负责人姚天辰向记者解释了为什么消费空间最显眼的地方摆着电吉他：“这是我们这里的爆款，别看售价超过2000元，但已卖出了几十把，买单的都是老年人。”原来，电吉他圆了银发族的音乐梦：不用学看谱、不用学拨弦，在配套软件里选一首喜欢的歌，每个音节都用颜色表示；操作者只要按下电吉他上亮起的相同颜色，悠扬的曲调就飘了出来。

　　“当下年轻人说的‘悦己消费’，也适用于银发经济。”姚天辰认为，老年人购买两三千元的“大玩具”恰恰揭示出这个趋势，“如果产品能满足老年人愉悦自己的需求，那么他们就非常愿意买单”。他透露，“繁花里”平均客单价超过500元，最高一笔订单超过两万元。

　　薅羊毛与重体验不矛盾

　　在外出用餐这件事上，银发族也并非只选“100元包吃包玩”。年轻人挂在嘴上的“情绪价值”也是老年人欣然买单的原因之一。

　　不久前，一个工作日的下午2时许，记者来到豫园九曲桥畔的“绿波廊”餐厅，惊讶地发现，门口竟有人等座，都是阿姨爷叔，他们打算在这里用下午茶，“这里的点心很出名，很多元首夫人都来吃过，我们要吃同款。喝喝茶，吃吃点心，等到天黑了，正好赏灯”。

　　在豫园商圈的餐饮店中，绿波廊的客单价算是比较高的，正餐人均二三百元，下午茶人均也要一百多元。但餐厅消费者中大约一半是银发族。他们的消费风格，用店经理陆亚明的话来说，“点起菜来一个格楞都不打”。举个例子，银发族特别喜欢“九宫格点心”，几乎桌桌都点。这是“元首夫人套点”升级款，一份168元，总共9个玲珑精致的点心。上桌后，他们拍照，上传朋友圈，然后才动筷。

　　陆亚明说，这恰恰说明餐饮市场要读懂银发族的心思，他们的消费可概括为“手机吃饱、朋友圈吃饱、自己吃饱”。他解释：“一顿饭‘值不值’，不是看价格。好吃安全是基础，但吸引消费者的还有餐品造型、用餐环境、服务等，都是‘情绪价值’。”

　　隔壁的南翔馒头店人均客单价七八十元，比市面上主打小笼包的餐厅要高出一截，可即便是工作日的下午，店门口依旧排着等座的人。店经理游玉敏说，许多银发族的消费能力强，“不仅自己来，还带着小辈、孙辈来，复购率非常高”。她观察到，银发族来豫园商圈不仅为了吃，而且很有“仪式感”：先来南翔馒头店吃早午茶，接着去商圈打卡拍照。“我不知道的拍照打卡点，他们都很熟悉”，她指了指餐厅的景观位，“人多的时候，有的老年人宁可多等一会儿，也要坐到景观位上拍张照片，说是‘环境消费’”。

　　记者在新华路上一家咖啡馆见到古稀老人林女士，戴着贝雷帽、披着披肩的她刚结束了与小姐妹的聚餐。“去了一家人均400元的‘米其林+黑珍珠’，我们买了团购套餐，4个人花了800多元。”林女士笑言，“‘薅羊毛’与‘重体验’不矛盾。这家餐厅开在老洋房里，今天除了吃饭，我们还拍了很多照片，情绪价值拉满！”

　　“主动享老”不图最低价

　　说起“玩”，银发族也有话说。几百元的近郊游、民宿游确实存在，但老年人的出游选择很多样。今年是丁先生第三个不在上海的春节假期。记者联系到他时，他刚落地巴黎戴高乐机场，“每年春节儿子媳妇都自己出去玩，我们老两口也不打算留在家里”。丁先生退休前是普通职工，退休金不算高，但他觉得“可以根据收入安排行程”，“前两年春节是近郊游，一个人不到1000元；今年是14天欧洲游，和朋友夫妇一起自助，租车、住民宿、自己做饭，一个人预算3万元，也负担得起”。

　　退休5年的李女士也是旅游爱好者，“我基本保持‘一大三小’的旅游频率：每年1次半个月左右的长线，比如去西北、海外；再加3次三五天的短线，上海周边住几天”。她出游以跟团居多，“我一开始也看价格，但吃过亏，图便宜报了个低价团，一路上都在进购物店。后来女儿帮我选了‘一价全包、没有隐藏消费’的团，团费虽然不是最低，但体验好得多，钱花得明白、踏实”。

　　王欣欣是“携程老友会”负责人，一直与银发旅游打交道，在她看来，爱出游既是老年人的一大消费特点，也体现了他们从“被动养老”到“主动享老”的选择。“主动享老”时，银发族既“量力而行”，不贪图出游距离或次数；又注重出行品质，“以跟团游为例，老年游客最普遍的要求是‘含餐率高、门票包含率高、住宿条件好、服务态度好、无购物、无隐形消费’，而不是报价最低”。

　　老年人对出游“玩什么”也有要求。王欣欣举例，年轻人去内蒙古可能骑马，但很多老年人对歌舞感兴趣，“我们就组织了以歌舞为主题的老年团，请能歌善舞的当地人教团友唱歌、跳舞、互动，反响特别好”。再比如年轻人喜欢拍照、拍视频，老年人其实也喜欢，“我们就组织旅拍主题团，一路教老人拍，也帮老人拍，同样反响热烈。最直接的表现就是兴趣主题线路的复购率居高不下”。

　　李女士参加过类似的兴趣主题团，觉得物超所值，“我一个人报了东北旅拍团，一开始有点担心，没想到团里有携程老友会安排的‘爸妈旅行守护官’，在我落单时陪我说话，帮我拍照。行程最后一天，还给我一个惊喜——把几天来替我拍的照片和视频剪辑成小短片，配上了音乐和字幕。这趟旅行，我花的不仅是看风景的钱，更是买到了一段用心陪伴的时光”。

　　记者手记

　　“银发经济”N种可能

　　这一次走访，记者不仅看到老年人用自己的真实选择，驳斥了网络上“银发经济是廉价经济”等不实言论，更有很多意想不到。

　　比如，我们常用“银发族”形容老年人，但事实上，很多老年人染了头发，打扮时髦精致，心态更是年轻。他们不仅不排斥而且非常乐意尝试新生事物，由内而外地体现了“银发经济”的欣欣向荣。

　　再如，“银发产品”不一定“银发专属”。笔者走访的“繁花里”银发消费专区旁正好是商场的离境退税服务柜台。工作人员说的一个细节耐人寻味：来退税的境外游客被各种适老产品所吸引，完全没有发现它们出自银发消费专区，只是觉得设计周到、实用性强。最终，退税变成了购买更多的产品。由此可见，银发经济具有延伸效应。

　　还有，“老方法”能带来“新市场”。收费会员制是商业留客的“老方法”，在银发经济中，也能创造新市场。“繁花里”的会员卡分几档，最低的是28元的月卡，最高的是599元的年卡。笔者遇到的银发族，人人一张599元年卡。理由很简单，“年卡可以上所有的兴趣课，我们来商场不仅为了消费，也想学习、交朋友”。上完课的老人们对着记者的采访镜头，充满自信地说：“活到老，学到老，我们一起活到120岁！”

　　以上种种都说明银发经济大有作为。当然，做大银发经济，也要有的放矢，精准回应需求。

　　一方面，银发经济是慢经济、信任经济。不像年轻人多冲动消费，老年人消费时往往要经过仔细比对后，才会做出决定。有80多岁独居老人购买了价值近万元的外骨骼机，但在下单前，是服务人员一次次上门介绍、调试。“如果他不买的话你会感到失落吗？”笔者问服务人员。“当然不会，敬老本身是一种服务。”回答里的坦然，值得所有为老服务者参考。

　　另一方面，体验对银发经济至关重要。大渡河路上的上海银发商店门口有一大片空地，既方便轮椅进出，又能让消费者实地体验各种助老产品。门店工作人员说，很多助老产品只有用了才知道好不好。所以，银发经济一定要多一点落地的体验。

　　总之，银发经济没有标准模板，也不被价格所约束。走近银发族，听一听他们喜欢什么、期待什么；创造消费场景，让银发族用一用、试一试，这样的市场空间就会越来越广阔。

　　来源：解放日报 作者：任翀